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談廣告與品牌溝通架構(gòu)
作者：丁家永 時(shí)間：2009-7-30 字體：[大] [中] [小]
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隨著時(shí)代與傳媒業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)代廣告基本上和品牌溝通是同義語(yǔ)。也就是說(shuō)廣告與品牌的關(guān)系變得密不可分了。
現(xiàn)代營(yíng)銷理論將廣告看作是發(fā)布品牌信息，且旨在強(qiáng)化品牌自身的品牌溝通活動(dòng)。如果說(shuō)，現(xiàn)代營(yíng)銷是以品牌為基點(diǎn)為了構(gòu)建品牌而開展的活動(dòng)，那么廣告則是以品牌為中心而開展的溝通活動(dòng)。兩者相互聯(lián)系、相互影響。
現(xiàn)代廣告理論認(rèn)為廣告以傳播的方式與消費(fèi)者溝通，它通過(guò)各種傳媒向消費(fèi)者傳播品牌信息、訴說(shuō)品牌情感，構(gòu)建品牌個(gè)性，進(jìn)而在消費(fèi)者心理上形成強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。
廣告對(duì)消費(fèi)者主要具有六種影響力，它們是：
1吸引注意力。廣告以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引的注意力。
2傳播信息。廣告向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，以形成對(duì)商品特別是品牌的認(rèn)知和形象。
3情感訴求。廣告以情感訴說(shuō)方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。
4進(jìn)行說(shuō)服。廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時(shí)候，逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度，并說(shuō)服消費(fèi)者改變?cè)瓉?lái)的態(tài)度，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購(gòu)買商品。
5指導(dǎo)購(gòu)買。廣告可以大力渲染消費(fèi)或購(gòu)買商品之后的美妙效果，給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購(gòu)買行為。
6創(chuàng)造流行與時(shí)尚。廣告常以完全相同的方式，向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會(huì)心理機(jī)制創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購(gòu)買。
然而為什么在廣告中品牌會(huì)成為一個(gè)重要問(wèn)題呢？這得源于上世紀(jì)80年代末在品牌管理中品牌資產(chǎn)問(wèn)題的提出。
現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。所以營(yíng)銷界對(duì)品牌資產(chǎn)界定傾向于從消費(fèi)者角度加以闡述。即使用與不使用某一品牌，消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)不會(huì)有不同的反應(yīng)。也就是說(shuō)，品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)超越其功能的附加價(jià)值，也只有品牌才能產(chǎn)生這種市場(chǎng)效益或溢價(jià)。
Aaker（1991）從管理學(xué)的角度把品牌資產(chǎn)分為五個(gè)部分，品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想以及相關(guān)因素。
Keller（1993）從消費(fèi)者的角度認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)即品牌資產(chǎn)基于顧客的品牌認(rèn)知，以及基于認(rèn)知而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷所做出的相對(duì)于無(wú)品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)。
Keller（1998）進(jìn)一步指出理想的品牌資產(chǎn)應(yīng)具有以下的品牌認(rèn)知（知識(shí)）結(jié)構(gòu)。
（1）一定深度的品牌知名度，它能夠很容易地進(jìn)行品牌認(rèn)知和激活記憶。
（2）一定廣度的品牌知名度，能使眾多的購(gòu)買和消費(fèi)場(chǎng)面與該品牌產(chǎn)生聯(lián)系。
（3）強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想，它能夠帶來(lái)與消費(fèi)者個(gè)人有關(guān)的和具有一貫的信息的聯(lián)想。
（4）正面且獨(dú)特的聯(lián)想，它能夠給消費(fèi)者產(chǎn)生其它品牌不具有的“購(gòu)買理由”。
當(dāng)顧客對(duì)某個(gè)品牌具有較高的認(rèn)知和了解，并在他們的記憶中存在著強(qiáng)有力的、偏好的的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，品牌資產(chǎn)就不斷地產(chǎn)生。基于Keller的品牌資產(chǎn)理論，品牌資產(chǎn)增值就是要使消費(fèi)者擁有營(yíng)銷者所期望的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)。這主要由兩方面因素決定：
第一，品牌認(rèn)知即如何使該品牌代表產(chǎn)品，它能給消費(fèi)者提供哪些利益，滿足哪些需求。
第二，品牌形象即怎樣使產(chǎn)品更出色，在消費(fèi)者頭腦中具有哪些強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。
人們一想到“舒膚佳”，就會(huì)想到它具有的殺滅真菌的功能，一想到“麥當(dāng)勞”，就會(huì)想到在麥當(dāng)勞就餐時(shí)感受到的親切、友好的服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化的快餐等。品牌聯(lián)想還能為消費(fèi)者提供購(gòu)買理由。高露潔牙膏與“防齲齒”這一產(chǎn)品特性的聯(lián)想是消費(fèi)者購(gòu)買高露潔的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，品牌聯(lián)想還有助于培養(yǎng)積極、肯定的品牌態(tài)度。特別是有些品牌聯(lián)想能使一個(gè)品牌變得有個(gè)性、有魅力、有生命等等。
通過(guò)品牌資產(chǎn)可以為消費(fèi)者增加或減少價(jià)值，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)有助于解釋、處理消費(fèi)者儲(chǔ)存的有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息，也能增強(qiáng)消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)的信心，然而更重要的是品質(zhì)的認(rèn)知度和品牌聯(lián)想能夠提高顧客使用商品的滿意度，這對(duì)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客有著重要作用。
從消費(fèi)者行為角度來(lái)看，管理品牌資產(chǎn)與價(jià)值體現(xiàn)就是發(fā)展品牌與消費(fèi)者的深度關(guān)系，要把消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念、生活方式以及個(gè)性所發(fā)生聯(lián)系。具體說(shuō)來(lái)就是要觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀與信仰、行為偏愛和興趣以及他們擁有的東西，也就是了解他們是什么，做什么，想要什么等三個(gè)方面的問(wèn)題，進(jìn)而才能深入認(rèn)識(shí)他們?yōu)槭裁磿?huì)這樣做。
進(jìn)一步研究還發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)想強(qiáng)度是初始接收信息大小、數(shù)量與信息加工性質(zhì)、質(zhì)量的函數(shù)。具有偏好的品牌聯(lián)想則是那些能滿足消費(fèi)者需求，并能成功地通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)傳遞給消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。獨(dú)特性就必須將品牌與差異點(diǎn)聯(lián)系在一起，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并為消費(fèi)者提供購(gòu)買理由。
而企業(yè)品牌資產(chǎn)增值又能給營(yíng)銷產(chǎn)生更大的益處，這一點(diǎn)更加重要。如能給顧客產(chǎn)生更高的忠誠(chéng)度，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生免疫能力，更大的邊際收益、消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)缺乏彈性而降價(jià)更有彈性以及產(chǎn)生額外的品牌延伸機(jī)會(huì)。
Keller（2004）又進(jìn)一步提出了品牌價(jià)值鏈模式，該模式認(rèn)為品牌資產(chǎn)增值需要以下三個(gè)步驟：
（1）通過(guò)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的投資形成顧客的品牌知識(shí)；
（2）通過(guò)品牌知識(shí)對(duì)市場(chǎng)的成果產(chǎn)生影響；
（3）市場(chǎng)的成果進(jìn)而影響企業(yè)的股價(jià)。
最新的研究認(rèn)為（2008）廣告影響品牌資產(chǎn)增值有三個(gè)因素值得關(guān)注。
（1）對(duì)廣告信息處理頻率的高低。因?yàn)榕c廣告信息接觸機(jī)會(huì)越多，品牌越容易保留在記憶中。
（2）與廣告信息接觸的新鮮效果同。因?yàn)楦鶕?jù)近因理論，距離購(gòu)買時(shí)機(jī)越近的廣告越容易被想起。
（3）廣告信息的細(xì)致度（精致度）。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告信息加工的越細(xì)致，越容易被想起。這里廣告信息的細(xì)致度是指品牌知識(shí)被地]轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者自身的知識(shí)體系相接近的形式而進(jìn)行記憶，也就是消費(fèi)者認(rèn)同這一廣告信息。
最近國(guó)內(nèi)也有人關(guān)注品牌細(xì)致度問(wèn)題。如在分析可口可樂(lè)成功案例時(shí)認(rèn)為它與其強(qiáng)大有效的品牌溝通有著不可分割的關(guān)系。飲料產(chǎn)品的特點(diǎn)是技術(shù)含量不高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易模仿，且對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改進(jìn)的空間不大。這樣一來(lái)，要維持某一品牌在同種產(chǎn)品上的長(zhǎng)期銷售是件困難的事情。而可口可樂(lè)與消費(fèi)者品牌溝通是多方面的，包括廣告、贊助、事件、公益、促銷、產(chǎn)品包裝等。在每個(gè)方面，消費(fèi)者都能見到可口可樂(lè)的精彩表現(xiàn)。
今天隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和媒介環(huán)境的升級(jí)，品牌傳播也不斷進(jìn)化，僅靠一個(gè)廣告紅遍中國(guó)的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，如今的廣告與品牌溝通，需要專業(yè)的精細(xì)化運(yùn)作。我們企業(yè)家也要認(rèn)識(shí)到，并非只有像可口可樂(lè)這樣的國(guó)際大品牌才有必要做持續(xù)的、精細(xì)的品牌溝通，對(duì)于我國(guó)品牌建設(shè)而言，也可以充分有效地利用自身的資源，進(jìn)行精耕細(xì)作，進(jìn)行不斷的與消費(fèi)者溝通，形成品牌知識(shí)，方能在強(qiáng)勢(shì)品牌的打壓下獲得一席之地。
丁家永：南京師范大學(xué)心理學(xué)系 研究方向：廣告與品牌戰(zhàn)略 e-mail:djiayong@jlonline.com